Questions:

  1. 交易模式——RTB
  2. …. 等看差不多了再整理
书籍【按出版时间降序】

  1. 信息流广告实战

    明学海

    清华大学出版社

    2020年3月

    信息流广告的生态现状、理论基础、代表性平台

  2. 在线广告：互联网广告系统的架构及算法

    张亚东

    清华大学出版社

    2019.08 14万

  3. 抖音电商运营：广告+引流+卖货+IP变现

    刘东明

    中国铁道出版社

    2019.07

  4. 程序化广告：个性化精准投放实用手册

    梁丽丽

    人民邮电出版社

    2017.10 12万

  5. 程序化广告实战

    吴俊

    机械工业出版社

    2017.08

  6. 广告人手记——真·广告

    叶茂中

    北京联合出版公司

    2016.03

  7. 计算广告：互联网商业变现的市场与技术

    刘鹏 王超

    人民邮电出版社

    2015年9月 20万

信息流广告实战

明学海

清华大学出版社

2020年3月

信息流广告的生态现状、理论基础、代表性平台

中国信息流广告市场生态图谱

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RTBChina 中国程序化广告科技资讯网 rtbchina.com

中国程序化广告技术生态圈

(Last Update: June, 2020/ 最近更新于2020年6月)

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名词解释
  1. DAU：Daily Active User，日活跃用户数量。反映网站、应用或游戏的运营情况。通常统计一日之内，登录或使用了某个产品的用户数。
  2. 流量：
  3. OTV：Online TV，在线视频
  4. IAB：Interactive Advertising Bureau，（美国）互动广告局，程序化购买相关技术规范的制定者
  5. IDFA：Identifier For Advertising，广告标识符，iOS设备描述用户信息的设备ID。
  6. IMEI：International Mobile Equipment Identity，国际移动设备识别码，安卓设备上描述用户信息的设备ID。
  7. KOL：Key Opinion Leader，关键意见领袖。
  8. KA：Key Account，重点客户。在数字营销行业一般指年度预算比较大的广告主。KA对应SMB客户
  9. SMB：Small and Medium-sized Business，中小企业客户
  10. LA：Leading Agency，首选代理公司
  11. LBS：Location Based Services，位置服务，在数字营销中一般指区域或位置的定向
  12. MD5：Message-Digest Algorithm，MD5消息摘要算法
  13. PDB：Programmatic Direct Buying，程序化直接购买
  14. RTB：Real Time Bidding，实时竞价
  15. TA：Target Audience，目标受众，指广告希望覆盖的消费者群体

计费方式

  1. CPT：

  2. GD：

  3. CPC：

  4. CPM：

  5. CPV：Cost Per View，单次播放成本。注重视频创意的播放效果，播放超过10秒即为有效播放。

    VTR衡量标准：View Through Rate，播完率，VTR = 视频播放量/广告展现量*100%

信息流广告的定义

信息流（Feeds）广告，是在移动设备上穿插在内容流中的广告。

因其原生性和用户沟通的友好性，可以很好平衡广告主、媒体和用户的利益。

对于广告主：用更少的预算覆盖目标用户

用户：减少硬广的打扰

媒体：穿插在内容中释放大量的广告库存

更适合精准营销。大流量入口：如开屏视频，采用大曝光覆盖模式；垂直化流量入口：如头条的“推荐”页、QQ空间的“沉浸式”视频，基于大数据采用TA人群覆盖的策略。

营销效果：品牌广告和效果广告。

ps原生广告的六大属性：媒介适配性、内容创意适用性、用户体验打扰度低、用户选择自由、内容价值、数据管理能力

信息流广告发展

2006年，鼻祖Facebook。到2014年，Facebook 50%的广告收入来自信息流广告，同年Twitter信息流广告收入占比超过70%。

2012年，国内今日头条推出内容推荐功能，开辟信息流类型内容智能分发的领域。随后腾讯、百度、阿里加入战场。

2014年，今日头条推出信息流广告形式，其他媒体追随。

2014年，Facebook和Twitter引入视频信息流（自2016年多家国内媒体推出后开始蓬勃发展）。

2015年，微信朋友圈广告上线。

2016年，视频信息流成为新蓝海。

2016年Q4，百度上线信息流广告，起步较晚。

2017年，短视频应用四足鼎立。短视频应用：抖音、快手；社交媒体：微信、微博、QQ；咨询媒体：今日头条、腾讯新闻、网易新闻；OTV：爱奇艺、优酷、腾讯视频。

2018年，抖音火爆全国。

2018年Q4，大数据和机器学习深入信息流营销流程，即用户洞察、决策支撑、创意内容、智能投放和效果分析。

据艾瑞数据，2019年国内信息流广告市场规模将达到1800亿元，到2020年，环比增长率依然高达45%以上。（2017年的预测）（2018年互联网市场规模3509亿元，同比增长16.6%）

信息流广告的运作模式

营销诉求：促成用户转化路径的发生。

转化路径：知道Awareness >> 了解Research >> 考虑Consider >> 购买Purchase。

营销转化漏斗：转化路径的另一种量化表述方式，展示 >> 点击 >> 到站/下载-激活 >> 咨询/注册 >> ROI

信息流生态

媒体流量方

广告需求方

代理公司

第三方数据公司

第三方广告监测公司

第三方创意公司

在线广告：互联网广告系统的架构及算法

张亚东

清华大学出版社

2019.08 14万

广告投放引擎架构

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  1. 面向广告主的客户系统。创建广告投放计划。【营销目标：品牌认知、购买意向和行动转化】

  2. 供运营与研发使用的相关工具平台，包括用户管理、订单管理、权限控制、财务管理、效果监控、订单审核和黑白名单模块。

  3. 基础架构及相关模块。【需要随时保持较高的系统稳定性和快速响应能力，响应时间通常是几毫秒到几百毫秒。（如果限定时间内广告系统没有返回广告，那么这次请求将不展现任何广告，系统也不会有收益）】包括在线投放系统（即一个请求到达时，快速处理完所有逻辑，返回合适的广告结果）和大数据处理模块（日志存储、广告数据的实时或离线分析、计费等）

  4. 内部模块，广告位模块、排序模块…
  5. 工具和测试平台